Introdução
Uma boa frase de efeito vale ouro: fica na cabeça do cliente, aparece em toda campanha e, com o tempo, passa a identificar a empresa tanto quanto o próprio nome. Por isso é comum o empresário perguntar se dá para registrar slogan no INPI, do mesmo jeito que se registra a marca.
A resposta curta é que a lei brasileira tem uma restrição específica para slogans, mas isso não significa que a frase fique desprotegida. Neste artigo, nossa equipe explica o que a Lei de Propriedade Industrial diz, quando uma expressão pode ser registrada e quais outras ferramentas existem para impedir que um concorrente copie a sua frase.
Neste artigo
- O que a lei diz sobre registrar slogan
- Por que a regra mudou em 1996
- Quando uma frase pode ser registrada como marca
- Outras formas de proteger o slogan
- Cuidados práticos para quem está criando uma frase
- Perguntas frequentes
O que a lei diz sobre registrar slogan
A Lei de Propriedade Industrial lista o que não pode ser registrado como marca. Entre os itens está o “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda” (art. 124, VII).
Em outras palavras, uma frase cuja função é só promover o produto ou o serviço, como um bordão de campanha, não é registrável como marca. A lógica é que marca serve para distinguir a origem de um produto ou serviço, enquanto o slogan, em regra, serve para anunciar. Frases como “o melhor sabor da cidade” ou “qualidade que você confia” também esbarram em outro problema: são genéricas e descritivas, o que já impediria o registro por outro motivo (art. 124, VI).
Por que a regra mudou em 1996
Nem sempre foi assim. O antigo Código de Propriedade Industrial, de 1971, permitia registrar “expressões e sinais de propaganda” numa categoria própria. Muitas empresas ainda guardam certificados dessa época.
A lei de 1996 acabou com essa categoria. Desde então, o INPI não concede registro a slogans como tais. Registros antigos de propaganda seguiram regras de transição, e a situação de cada um deve ser verificada individualmente.
Isso explica por que, às vezes, o empresário vê uma frase famosa com o símbolo ® e conclui que poderia fazer o mesmo. Ela pode ser registro antigo, registro estrangeiro ou uma expressão aceita como marca por ter caráter distintivo, o que leva ao próximo ponto.
Quando uma frase pode ser registrada como marca
A proibição atinge expressões usadas apenas como propaganda. Quando a frase tem capacidade de identificar a origem do produto ou serviço, e não só de promovê-lo, o INPI pode admitir o registro. Alguns cenários em que isso costuma ser discutido:
| Situação | Como o INPI tende a ver |
|---|---|
| Frase genérica de elogio ao produto | Recusa: é propaganda e não tem distintividade |
| Frase que contém a própria marca registrada | Pode ser analisada como marca, com proteção concentrada no elemento distintivo |
| Expressão original, usada como nome de linha ou de produto | Pode ser registrável, se for distintiva e não colidir com marca anterior |
| Frase igual ou parecida com marca de terceiro | Recusa por colidência |
A análise é sempre caso a caso, e o resultado depende do exame do INPI. Por isso, antes de depositar, vale fazer a busca de anterioridade e entender como o órgão avalia colidência entre marcas. Se a frase vai aparecer junto com um logotipo, o artigo sobre registrar logotipo com o nome ou em pedidos separados ajuda a planejar a apresentação do pedido.
Outras formas de proteger o slogan
Mesmo sem registro, a frase não fica totalmente à mercê da concorrência. Existem outros instrumentos:
Concorrência desleal
A própria Lei de Propriedade Industrial considera crime de concorrência desleal usar expressão ou sinal de propaganda alheio, ou imitá-lo, de modo a criar confusão entre produtos ou estabelecimentos (art. 195, IV). Além da esfera criminal, quem é prejudicado pode buscar a interrupção do uso e indenização na esfera cível (art. 209). Para isso, é preciso provar quem usou primeiro e que a cópia gera confusão no público.
Direito autoral
A proteção de direito autoral é limitada para frases curtas. A Lei de Direitos Autorais exclui da proteção nomes e títulos isolados, e slogans de poucas palavras raramente são tratados como obra. Peças publicitárias mais elaboradas, como um jingle ou um texto criativo extenso, podem ter outro tratamento.
Registro da marca principal
Na prática, a proteção mais eficiente costuma ser registrar bem a marca principal da empresa e, quando possível, associar o slogan a ela. Assim, a frase ganha força junto com um sinal que tem proteção garantida pelo registro.
Cuidados práticos para quem está criando uma frase
- Documente a data de criação e do primeiro uso: briefings, e-mails com a agência, posts publicados e materiais impressos ajudam a provar anterioridade.
- Evite frases que repitam marcas de terceiros ou que imitem slogans conhecidos do mesmo ramo.
- Prefira expressões originais a frases genéricas de qualidade ou preço, que são mais fáceis de copiar e mais difíceis de defender.
- Monitore o mercado para identificar cópias cedo.
- Confira o contrato com a agência para saber a quem pertencem os direitos sobre a criação.
Como nossa equipe pode ajudar
Nossa equipe atua em registro de marcas, com a Dra. Sarah Fiorot como advogada responsável. Avaliamos se a sua frase pode compor um pedido de marca, quais classes fazem sentido e como proteger o slogan por outros meios, sem promessa de resultado. Veja a página de registro de marcas ou fale no WhatsApp.
Perguntas frequentes
Posso usar o símbolo ® ao lado do meu slogan?
Só se a expressão estiver efetivamente registrada como marca no INPI. Usar o ® sem registro pode ser visto como informação enganosa ao público e enfraquecer a posição da empresa numa disputa. Enquanto não houver registro, a frase não deve levar o símbolo.
Meu concorrente copiou meu slogan. O que posso fazer?
Dependendo das provas de uso anterior e do risco de confusão, pode caber notificação extrajudicial e, em seguida, medida judicial com base em concorrência desleal. A viabilidade depende do caso concreto.
Vale a pena registrar o slogan dentro de uma marca mista?
Pode valer quando a frase tem algum elemento distintivo e acompanha a marca na comunicação. Mas a proteção tende a recair sobre o elemento distintivo, não sobre as palavras genéricas da frase, e o resultado depende do exame do INPI.
Fontes oficiais
Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise individualizada de um advogado.
