Introdução
Muitos empresários só se perguntam quanto vale uma marca quando surge uma proposta de compra, a entrada de um sócio ou um divórcio. Nessa hora, descobrem que a marca é um ativo, mas não aparece no balanço com um número claro.
Neste artigo, nossa equipe explica como a avaliação de marca costuma ser feita, em que situações ela é necessária e quais fatores, inclusive jurídicos, influenciam o valor.
Neste artigo
- Por que uma marca tem valor
- Quando é preciso saber quanto vale uma marca
- Os métodos de avaliação
- O que faz o valor subir ou cair
- O registro no INPI e o valor da marca
- Quem faz a avaliação
- Perguntas frequentes
Por que uma marca tem valor
A marca é o que faz o cliente reconhecer e escolher um produto ou serviço. Com o tempo, ela concentra reputação, fidelidade e a possibilidade de cobrar mais do que um concorrente desconhecido.
Juridicamente, a marca registrada é um bem móvel de propriedade industrial: pode ser vendida, licenciada, dada em garantia e transmitida por herança. É isso que permite atribuir a ela um valor econômico separado da empresa.
Quando é preciso saber quanto vale uma marca
As situações mais comuns são:
- Venda ou cessão da marca, sozinha ou junto com o negócio. O artigo sobre transferência de marca no INPI mostra como formalizar a operação.
- Licenciamento, para definir royalties compatíveis com o ativo. Esse cálculo é tratado no artigo sobre royalties de marca.
- Entrada ou saída de sócios e integralização da marca no capital social.
- Partilha em divórcio ou inventário, quando a marca está em nome de pessoa física ou é um ativo relevante da empresa. Veja o artigo sobre marca no inventário e no divórcio.
- Garantia em financiamento, fusões, aquisições e captação de investimento.
- Indenização por uso indevido, em que o valor da marca ajuda a dimensionar o prejuízo.
Os métodos de avaliação de marca
Para calcular quanto vale uma marca, existem três abordagens principais, usadas sozinhas ou combinadas. A norma técnica ABNT NBR ISO 10668, específica para avaliação monetária de marcas, trata dessas abordagens.
| Método | Como funciona | Quando costuma ser usado | Limitação |
|---|---|---|---|
| Custo | Soma quanto custaria criar ou recriar a marca: registro, design, publicidade, tempo de construção | Marcas novas, sem histórico de faturamento | Não mede o retorno que a marca gera |
| Mercado | Compara com vendas ou licenças de marcas parecidas | Setores com operações públicas comparáveis | Faltam dados confiáveis no Brasil para a maioria dos segmentos |
| Renda | Estima o lucro futuro atribuível à marca e traz a valor presente | Marcas com histórico de vendas | Depende de projeções e premissas |
Dentro da abordagem de renda, um método muito usado é o de dispensa de royalties (relief from royalty). A pergunta é: quanto a empresa pagaria por ano se precisasse licenciar essa marca de outra pessoa? Esse valor estimado, projetado no tempo e descontado pelo risco, indica o valor da marca.
Quanto vale uma marca: o que faz o valor subir ou cair
Para responder quanto vale uma marca, não basta olhar o faturamento: dois negócios parecidos podem ter marcas com valores muito diferentes. Alguns fatores costumam pesar:
- Situação do registro: marca concedida vale mais que pedido em andamento, que vale mais que marca sem pedido nenhum.
- Abrangência de proteção: quantas classes e quais produtos ou serviços estão cobertos.
- Tempo de uso e reconhecimento do público.
- Faturamento e margem atribuíveis à marca.
- Dependência de pessoas: marcas muito ligadas a um fundador podem perder valor se ele sair.
- Riscos jurídicos: oposição pendente, marca parecida de terceiro, processo de caducidade ou disputa entre sócios reduzem o valor.
- Proteção no exterior, quando o negócio exporta ou pretende expandir.
O registro no INPI e o valor da marca
Do ponto de vista jurídico, o registro concedido pelo INPI é o que garante o uso exclusivo da marca em todo o território nacional, dentro das classes registradas. Sem ele, o comprador ou investidor está pagando por algo que pode ser contestado por quem registrou primeiro.
Por isso, quando se discute quanto vale uma marca em uma compra e venda, o comprador costuma exigir uma análise da situação da marca antes de fechar o preço. Pedido sem registro, marca em nome de sócio e não da empresa, ou classes que não cobrem a atividade real são problemas comuns que costumam aparecer nessa etapa e reduzir o valor negociado.
Quem faz a avaliação
O laudo de avaliação costuma ser feito por contadores, economistas ou empresas de avaliação, com base nos números do negócio. O advogado entra para verificar a situação jurídica da marca, que alimenta as premissas do laudo, e para redigir os contratos da operação.
Nossa equipe, com a Dra. Sarah Fiorot como advogada responsável, acompanha o registro e a regularização de marcas antes de operações como venda, licenciamento e entrada de sócios. Para saber mais, visite a página de advogado para registro de marcas ou fale no WhatsApp.
Perguntas frequentes
Uma marca sem registro no INPI tem valor?
Pode ter valor comercial, porque gera reconhecimento e vendas. Juridicamente, porém, sem registro não há exclusividade garantida, o que costuma reduzir bastante o valor em uma negociação.
Existe uma fórmula simples para saber quanto vale uma marca?
Não existe fórmula única. Cálculos rápidos, como multiplicar o faturamento por um número fixo, costumam distorcer o resultado. O valor depende do método escolhido, dos dados do negócio e dos riscos envolvidos.
A avaliação da marca precisa ser registrada no INPI?
O INPI não registra o valor da marca. O que se anota no INPI são atos como a transferência de titularidade e os contratos de licença. O laudo de avaliação é usado nos contratos, na contabilidade e, quando for o caso, no processo judicial.
Fontes oficiais
Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise individualizada de um advogado.
