Introdução
Na hora de batizar um negócio, a tentação é escolher um nome que diga tudo: “Doce Sabor” para a confeitaria, “Limpa Fácil” para o produto de limpeza, “Contábil Brasil” para o escritório de contabilidade. Parece uma boa estratégia de comunicação, mas pode ser um problema no INPI.
Nomes assim costumam ser classificados como marca descritiva, e a lei não permite que alguém se torne dono exclusivo de palavras que todos os concorrentes precisam usar para descrever o que vendem. Neste artigo, nossa equipe explica a diferença entre marca descritiva e evocativa, por que uma é recusada e a outra pode ser aceita, e como escolher um nome com mais força de registro.
Neste artigo
- O que é marca descritiva
- Por que o INPI recusa nomes genéricos
- O que é marca evocativa
- A escala de distintividade das marcas
- Dá para registrar um nome com termos descritivos?
- Como escolher um nome com mais chance de registro
- Perguntas frequentes
O que é marca descritiva
Marca descritiva é o sinal que informa diretamente uma característica do produto ou do serviço: o que ele é, para que serve, qual a sua qualidade, quantidade, origem, época de produção ou forma de uso.
Alguns exemplos hipotéticos:
- “Sorvete Gelado” para sorvetes.
- “Rápido Entregas” para serviço de entrega.
- “Couro Legítimo” para bolsas e calçados.
- “Vegano Natural” para alimentos veganos.
Há ainda a marca genérica, que é o próprio nome do produto, como “Pizza” para uma pizzaria. A genérica é o caso extremo da descritiva: ela não descreve uma característica, ela é a coisa em si.
Por que o INPI recusa nomes genéricos
A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) proíbe, no art. 124, inciso VI, o registro de sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica dele, salvo quando revestido de suficiente forma distintiva.
A lógica é de concorrência. Se uma empresa conseguisse o registro de “Sorvete Gelado”, poderia, em tese, impedir que outras sorveterias usassem palavras que descrevem o próprio produto. A lei protege esse vocabulário comum para que ele continue disponível a todos.
Existe também um motivo de mercado: a marca serve para o consumidor distinguir uma empresa da outra. Um nome que só descreve o produto não cumpre essa função, porque qualquer concorrente poderia usá-lo de forma legítima.
Essa é uma das proibições do art. 124, que tem uma lista bem mais longa de sinais irregistráveis, explicada no artigo sobre o que não pode ser registrado como marca.
O que é marca evocativa
A marca evocativa, também chamada de sugestiva, não descreve o produto diretamente. Ela sugere uma ideia, uma qualidade ou uma sensação, e exige do consumidor um pequeno esforço de imaginação para fazer a ligação com o que está sendo vendido.
Exemplos hipotéticos:
- “Nuvem” para travesseiros, sugerindo maciez.
- “Raio” para um serviço de entregas, sugerindo velocidade.
- “Colheita” para uma marca de alimentos naturais.
A diferença para a descritiva é sutil, e por isso gera tanta discussão. “Travesseiro Macio” descreve. “Nuvem” evoca. A marca evocativa costuma ser aceita pelo INPI porque não retira do mercado uma palavra necessária para descrever o produto.
Ainda assim, a proteção de uma marca evocativa tende a ser mais estreita do que a de um nome inventado. Como a ideia sugerida pode ser comum ao segmento, outras empresas podem usar marcas com elementos parecidos, desde que o conjunto seja diferente o suficiente.
A escala de distintividade das marcas
Uma forma útil de pensar o tema é imaginar uma escala, do nome mais fraco para o mais forte:
| Tipo | Exemplo hipotético (para calçados) | Chance de registro | Força de proteção |
|---|---|---|---|
| Genérica | “Sapato” | Muito baixa | Nenhuma |
| Descritiva | “Sapato Confortável” | Baixa | Nenhuma ou muito restrita |
| Evocativa | “Passo Leve” | Boa | Moderada |
| Arbitrária | Palavra comum sem relação com o produto, como “Girassol” | Alta | Forte |
| Inventada | Palavra criada, sem significado prévio | Alta | A mais forte |
Quanto mais para baixo na tabela, maior a distintividade e, em regra, mais ampla a proteção. Mas a análise do INPI é sempre feita caso a caso, considerando o produto ou serviço e o segmento em que a marca será usada, e o resultado de cada pedido depende desse exame.
Dá para registrar um nome com termos descritivos?
Em muitos casos, sim, desde que o conjunto tenha elementos distintivos. Algumas situações comuns:
- Termo descritivo junto de um elemento distintivo: em “Padaria Aurora”, a palavra “Padaria” é descritiva, mas “Aurora” dá distintividade. O registro pode ser concedido, mas a exclusividade costuma recair sobre o elemento distintivo, e não sobre o termo comum.
- Forma gráfica marcante: um termo descritivo apresentado com logotipo ou composição visual original pode ser registrado como marca mista. Nesse caso, a proteção recai sobre a forma, e não sobre a palavra isolada. O artigo sobre registrar logotipo explica como funciona esse tipo de pedido.
- Grafia alterada: trocar letras de uma palavra descritiva (“Rapydo” no lugar de “Rápido”) nem sempre resolve. Se o som e o sentido continuam os mesmos, o INPI pode entender que o sinal segue descritivo.
- Distintividade adquirida pelo uso: em algumas situações, um sinal originalmente fraco passa a ser reconhecido pelo público como marca de uma empresa específica depois de anos de uso. O tema é tratado com cautela no Brasil e depende de provas robustas, não sendo um caminho que se possa planejar com segurança.
Como escolher um nome com mais chance de registro
Antes de investir em fachada, embalagem e redes sociais, vale seguir alguns cuidados:
- Prefira nomes evocativos, arbitrários ou inventados a nomes que descrevem o produto.
- Evite termos que todos do seu segmento usam, como “express”, “premium”, “gourmet” ou “natural”, como elemento principal.
- Faça a pesquisa de anterioridade antes de definir o nome, para verificar marcas parecidas já registradas. O passo a passo está no artigo sobre pesquisa de anterioridade de marca.
- Teste o nome do ponto de vista do concorrente: se ele precisaria usar essa palavra para falar do próprio produto, o nome provavelmente é descritivo.
Uma marca forte facilita o registro, amplia a proteção e reduz o risco de conflitos futuros.
Como nossa equipe pode ajudar
Nossa equipe atua em registro de marcas em todo o país, com a Dra. Sarah Fiorot como advogada responsável. Avaliamos o nome antes do depósito, indicamos riscos de enquadramento como marca descritiva e orientamos a melhor forma de apresentar o pedido, sem promessa de resultado. Veja a página de registro de marcas ou fale no WhatsApp.
Perguntas frequentes
Meu pedido foi indeferido por ser marca descritiva. Posso recorrer?
Pode ser possível recorrer ao próprio INPI, no prazo de 60 dias da publicação do indeferimento, demonstrando que o sinal tem distintividade suficiente. A viabilidade depende de como o nome se relaciona com o produto e de como o INPI tem decidido casos parecidos.
Uma palavra em inglês escapa da proibição de marca descritiva?
Não necessariamente. Se o termo estrangeiro é amplamente compreendido pelo público brasileiro e descreve o produto, o INPI pode tratá-lo como descritivo, da mesma forma que a palavra em português.
Marca evocativa tem a mesma proteção de uma marca inventada?
Em geral, não. A marca evocativa costuma ter proteção mais restrita, porque a ideia que ela sugere pode ser compartilhada por outras marcas do segmento. A extensão da proteção é avaliada em cada conflito concreto.
Fontes oficiais
Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise individualizada de um advogado.
