Concorrência desleal: quando a imitação de marca vira problema jurídico

Introdução

Disputar cliente faz parte do jogo. Preço melhor, atendimento mais rápido e produto de qualidade são formas legítimas de crescer em cima da concorrência. A concorrência desleal começa quando alguém deixa de competir pelo próprio mérito e passa a se apoiar na reputação de outro, induzindo o consumidor a erro.

A situação mais comum é a imitação: um nome quase igual, uma embalagem com as mesmas cores, uma fachada que lembra a sua. Neste artigo, nossa equipe explica o que a lei considera desleal, como diferenciar isso da concorrência normal e quais caminhos costumam existir para reagir.

Neste artigo

• O que é concorrência desleal
• Exemplos de concorrência desleal ligados à marca
• Concorrência legítima ou desleal: onde fica a linha
• Preciso ter marca registrada para reagir?
• Quais caminhos costumam existir
• Perguntas frequentes

O que é concorrência desleal

A Constituição protege a livre concorrência, mas também protege as marcas, os nomes de empresa e outros signos distintivos (art. 5º, XXIX). A Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) faz a ponte entre esses dois valores.

O art. 195 da LPI lista condutas de concorrência desleal, e o art. 209 garante ao prejudicado o direito de buscar indenização por atos de concorrência desleal mesmo que não estejam na lista, desde que tendam a prejudicar a reputação ou os negócios alheios, criar confusão entre estabelecimentos ou produtos, ou desviar clientela.

O ponto central é o meio usado. A lei não pune quem conquista o cliente do outro, e sim quem faz isso por fraude, confusão ou aproveitamento indevido do esforço alheio.

Exemplos de concorrência desleal ligados à marca

Entre as condutas previstas no art. 195 e as que os tribunais têm reconhecido com base no art. 209, algumas aparecem com frequência em disputas de marca:

• Usar sinal de propaganda, nome comercial ou insígnia alheios, ou imitá-los de forma a criar confusão (art. 195, IV e V).
• Copiar o conjunto-imagem (trade dress): cores, formato da embalagem, disposição dos elementos, decoração da loja. Mesmo com nomes diferentes, a semelhança visual pode levar o consumidor a achar que é o mesmo produto.
• Desviar clientela por meio fraudulento (art. 195, III), como se apresentar como filial, representante ou “a original”.
• Divulgar informação falsa sobre o concorrente para obter vantagem (art. 195, I e II).
• Usar o nome do concorrente em perfis, domínios ou anúncios de modo a confundir quem procura por ele.

Em muitos desses casos, a imitação de marca e a concorrência desleal andam juntas. Algumas condutas também têm reflexo criminal na própria LPI, mas esse é um tema que trataremos em artigo próprio.

Concorrência legítima ou desleal: onde fica a linha

Nem toda semelhança é ilegal. Para avaliar se há concorrência desleal, costuma-se olhar para alguns pontos:

A análise de semelhança entre marcas segue critérios parecidos com os que o INPI usa no exame, explicados no artigo sobre colidência de marcas. Ainda assim, cada caso depende das provas e do contexto concreto.

Preciso ter marca registrada para reagir?

O registro no INPI é a proteção mais forte, porque dá exclusividade sobre a marca em todo o país dentro do ramo de atividade. Com ele, a discussão costuma ser mais objetiva.

Sem registro, a proteção não desaparece por completo. A repressão à concorrência desleal pode amparar o nome empresarial, o título de estabelecimento e o conjunto-imagem, mesmo sem registro de marca. Mas o caminho tende a ser mais trabalhoso, porque será preciso provar o uso anterior, a reputação e o risco de confusão.

Por isso, quem descobre um imitador sem ter registrado a marca costuma ser orientado a fazer as duas coisas: avaliar a reação contra a cópia e depositar o pedido de registro o quanto antes.

Quais caminhos costumam existir

A estratégia depende da gravidade, das provas e do interesse do negócio. Em geral, os caminhos são:

1. Reunir provas: fotos, prints com data, notas fiscais, anúncios, mensagens de clientes confusos e registros de reclamações.
2. Notificação extrajudicial, pedindo que o concorrente deixe de usar o sinal. Muitos casos se resolvem aqui. Veja como funciona no artigo sobre notificação extrajudicial de marca.
3. Ação judicial para que a conduta pare, com possibilidade de pedido liminar, e eventual indenização pelos prejuízos (arts. 207 a 210 da LPI). O processo é explicado no artigo sobre ação de abstenção de uso de marca.
4. Medidas administrativas no INPI, como oposição ou pedido de nulidade, quando o concorrente tenta registrar a marca imitada.

Como nossa equipe pode ajudar

Nossa equipe atua em proteção de marcas, com a Dra. Sarah Fiorot como advogada responsável. Avaliamos se a situação pode configurar concorrência desleal, organizamos as provas e indicamos o caminho mais adequado para o caso. Conheça a página de advogado para registro de marcas ou fale no WhatsApp.

Perguntas frequentes

Usar nome parecido com o de um concorrente é sempre concorrência desleal?

Não necessariamente. Depende do quanto os nomes se parecem, se atuam no mesmo mercado e se há risco real de confusão. Termos genéricos do ramo, por exemplo, costumam poder ser usados por todos.

Copiar a embalagem, sem copiar o nome, pode ser concorrência desleal?

Pode configurar, quando o conjunto visual é tão parecido que leva o consumidor a confundir os produtos. Os tribunais têm reconhecido a proteção do trade dress, mas a análise é feita caso a caso.

Qual o prazo para buscar indenização por concorrência desleal?

A LPI prevê prazo de 5 anos para a ação de reparação de danos (art. 225). A contagem e a forma de aplicação podem variar conforme a situação, por isso é recomendável não deixar para depois.

Fontes oficiais

• Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996)
• Constituição Federal, art. 5º, XXIX

Este conteúdo tem caráter informativo e não substitui a análise individualizada de um advogado.